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新浪微博:一头不产奶的奶牛

 

从2011年年初的80美元一路攀升至当年4月的135美元,之后一路下跌至50美元——新浪微博的发展是影响新浪股价的最重要因素。

  微博,曾经让新浪这家老牌门户网站看到了重生的曙光,坚实的用户基础和活跃度也为资本市场提供了充分的想象空间。在问世三年之后,背负着沉重业绩压力的新浪来到了一个尴尬的节点:用户增长速度持续下降,第二季度运营利润仅20万美元,同比下降98%。

前有业绩压力,后有对手紧逼。新浪微博,如何赚钱?

  如何赚钱?

  新浪是一家缺钱的公司。

  与其他3家门户网站不同,新浪长久以来的主要收入来源仅有广告业务。而网易有网络游戏,搜狐有搜索、输入法等业务集群,这些产品均能带来大量利润,腾讯则依靠QQ,成为了全球最赚钱的互联网公司。

  微博让新浪打了一个翻身仗,2009年8月,新浪在四大门户中率先推出了微博,这款产品成了新浪的救命草。当时中国的微博产品还处在青黄不接时期,新浪则通过长期积累的名人资源和运营经验把握住了这次难得的市场空白期。举全公司之力,新浪微博迅速成为了中国最大和最有影响力的社交媒体平台,用户基础较2010年扩大了25倍多,庞大的用户基数和当时FACEBOOK(脸谱)高达600亿美元的估值也激发了投资者对新浪的热情,股价也一度攀升至135美元的高位。

  被掌门人曹国伟形容为“一个长得蛮高大的小学生”的新浪微博,一方面似乎已成气候,让人对它的未来有巨大的想象空间;另一方面,又尚未实现外界对它的巨大预期。在商业化问题上,曹国伟曾一度宣称不着急赢利,只公布了微博可能存在的六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

  然而,微博这只新浪举全公司之力养大的奶牛却不产奶。

  庞大的流量就像一座难以开采的“金矿”,最短平快的赢利方式仍是新浪最擅长的赚钱方法——广告。新浪微博也致力于吸引更多广告客户。在最新的微博V5版本发布之后,新浪又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在粉丝时间线中置顶微博,以保证广告信息被用户看到。这个模式是新浪微博从Twitter(推特)上借鉴过来的,虽然有利于广告客户,却牺牲了一定的用户体验。

  新浪已经意识到了自己面临的赢利难题,在2011年年报的风险提示中新浪称:“如果我们的货币化努力不成功,对新浪微博的投资将会明显降低我们的赢利能力。”前车之鉴是新浪博客,这款人气产品曾经也为新浪带来大量流量,但并未给带来任何实际收益。

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