信息讲堂

双十一后,电商和实体的对比

      11月11日,当“双十一”阿里最终的销售额定格在350.19亿元时,阿里集团董事长马云却朝商业地产放了一支冷箭,他放言,他并不关心销售数字,而是希望借助市场的力量将商业地产的房价打下去。与其相呼应的是,11月6日,位于北三环大钟寺的HQ尚客百货正式宣布闭店。电商对实体商业的冲击已无法回避,但对商业地产房价的影响几何却众说纷纭。专家指出,面对电商的冲击,商业地产仍有突围可能,但需要对于商业业态进行合理规划配置,并不断创新以提高消费者的购物体验。
 
  降价不可能 商业地产酝酿突围策略
  对于商业地产是否会因电商而死,大多地产界人士都给出了否定的结论。中房协商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云认为,电商冲击的主要是商业业态中传统百货类,但商业地产包含丰富的业态,写字楼、社区商街、购物中心等,单一业态的冲击对商业地产整体不会带来太大的影响。仅仅凭电商的热销就能降低商业地产房价不太可能,也许百货类商业会存在一定的降价空间,但写字楼等业态是不受任何影响的。
  王永平则分析认为,电商对商业地产的冲击不能低估但也不能过分夸大。他解释道,电商目前在成本上优势明显,成本主要体现在两方面,店面成本与物流成本。但电商本身也存在很多不确定性,首先目前电商还处于相对垄断的地位,天猫等平台位于电商市场的主导地位,如果这些平台要提高利润,电商商户就存在成本上涨的可能。另外,目前物流成本低主要源于人工成本水平较低,如果未来物流配送人员的福利待遇进一步提高,电商的物流成本也会相应增加。
  王永平同时指出,消费行为是多层次的,并不单纯只是追求价格和便利,消费行为的许多附加值是电商不能给予的。电商上的消费行为主要的两个标签是“宅”和“省”,弱化了人的社会化属性,很难带来情感的体验。随着生活水平的提高,情感体验的需求也会逐步攀升,因此,传统商业地产仍有突围的可能。
  电商纷纷宣战实体商业
  马云将矛头指向了商业地产,在接受采访时称,对于销售额多少并不关心,而是希望借由这一数字把商业地产的房价压下去。看似不合逻辑的言论,却也反映了电商对于传统商业板块的蚕食之心。
  近日,另一电商巨头京东CMO蓝烨在接受媒体采访时也表示,在中国大中城市中电商模式具有天然优势,如果实体店不自我变革就将面临关门的命运。
  面对电商的宣战,传统商业也予以反击。19家家居卖场发起了联合签名抵制天猫“双十一”,而部分大型商场也在“双十一”期间展开大型促销活动,意图在这场全民购物狂欢中分得一杯羹。也有一些商家选择线上线下整合来抢占市场。苏宁就花重金宣传其首届O2O(online to offline)购物节,将线上线下打通,推出商品统一、价格统一、活动统一、服务统一和支付统一的O2O购物标准。
  虽然传统商业全力应对,但350亿元的销售额还是让传统商业望洋兴叹,有业内人士悲观地认为,传统商业的消亡只是时间问题。但中国商业地产联盟秘书长王永平指出,“双十一”是疯狂降价下的消费行为,其数据并不能作为完全参考,如果实体店集体大幅降价,同样会遭遇抢购。
  电商攻城掠地 百货业一退再退
  在“双十一”前几日,北京朝阳区的一家商场里,人流量明显有所上升,但售货员明显感觉到,人流量上升并未带来更多的销售额,很多顾客“光试不买”。这只是“双十一”对传统百货业影响的表现之一。
  看中一件商品,首先拿起手机扫一下,找出不同商家内该商品的销售价格,这已经成为不少年轻人的购物新选择。除了“我查查”等专业购物App外,目前使用人群最庞大的App之一——微信也在5.0改版后加入了扫描条形码比价的功能。从原本购物时翻看条形码偷偷记下来再到一扫即可比较价格,购物从线下向线上转移变得越发容易。另一方面,随着网购便捷性的提高,网购的覆盖人群也越来越广。一年前谈起电商对于传统商业的影响,很多传统商业经营者还认为电商消费层次不高,消费人群年龄层偏低,并不足以撼动传统商业,尤其是一些高端品牌的经营状况。但伴随电商铺天盖地的广告宣传和越来越多商家对于线上消费的重视,很多中高端品牌也加入了电商的大军。
  “双十一”后的一次商务聚会上,当谈到“双十一”都有什么收获时,某上市房企的区域副总经理表示,他一次性购买了10条内裤。在座的其他人都表示很惊讶,因为在大家的认识里,他绝对不会是网购一族。但当他给出了加入“双十一”购物大军的理由后,不少原本没有网购经验的人也跃跃欲试。他解释到,“双十一”前他发现,他平时经常花费700多元购买的某大牌内裤,天猫上的官方旗舰店双十一当天只卖99元。“虽然不差钱,但600多元的差价足以说服我选择网购。”
  更令人唏嘘的是“双十一”后,有微博用户在微博上晒出了一张某品牌超市在“双十一”当天的店内照片,偌大的超市内只有稀稀两两的几个人,并附言“如果不是有购物卡,我也不会选择来超市”。有微博用户更是表示,他在“双十一”一天购齐了一年所需的生活用品。面对日益壮大的网购大军,业内人士不禁发出疑问,承受着高额店租和人员成本的传统商业出路到底在哪?
  
  体验式业态 渐成商业地产优先选择
  虽然电商无法完全取代实体商业,但实体商业面临外忧内患已经是不争的事实。据不完全统计,今年以来,北京就已有6家商场宣告停业,而新增的商业地产供应却始终居高不下。
  “虽然仍存在突围可能,但当前商业地产也没有找到特别好的突围方向,大都还处于彷徨期。”王永平表示,面对潜在的危机,商业地产还没有找到特别合适的出路。不过在不少业内人士眼中,体验式商业是未来商业地产的出路之一。但王永平透露,虽然零售业销售额下降,但零售业是商业地产租金的主要来源,在购物中心里,餐饮等体验式业态租金收益水平相对零售业低很多,因此如果商业地产采用纯体验业态,很难获得好的租金水平。而且能够提供较好的体验式商业的品牌较少,如果商业地产都引入这类体验式商业,又会出现同质化、泡沫化的现象。
  针对体验式商业虽能吸引人气,但租金水平较低的问题,业内人士也给出了建议。一位资深商业地产操盘手表示,做好体验式商业,最重要的就是商业地产运营商统一的规划和管理。“做体验式商业,必须对业态进行合理配置。”
  体验式商业中最常见的就是餐饮业态,然而要在商业地产中玩转餐饮业态并不容易。戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄仕奇表示,餐饮业态具有很强的聚客能力,可以与其他业态配合,加强商业氛围的形成。比如餐饮与电影院的结合,电影院算是购物中心里最具吸客能力的主力业态之一,尤其是黄金时间的人流量相当大,在其周边设置如快餐、休闲餐饮等,既可以为等待观影的消费者提供休憩的场所,又可以为餐厅带来生意,一举两得。他还指出,为提高餐饮业态的租金水平,商业地产的运营商应在前期业态规划和建筑设计上对其进行重点关注,比如飞天梯、直通电梯的运用,合理的停车规划等。
  新招迭出 商业地产求变
  面对日益严峻的市场竞争,商业地产运营商们也在不断求新求变。一直以开发购物中心为主的万达集团从去年起,开始大举进军旅游文化产业,先后在多地布局万达文化旅游城。同时收购上下游公司来整合整个产业链发展。前段时间引起热议的COART Village雪山艺术小镇,作为丽江唯一有产权的商业院落与COART艺术现场的开展载体,通过与文化艺术的跨界混搭,打造完全不同的‘五感体验’,实现与文化艺术家及影视明星等社会名人的亲密接触,也开创了一种全新的商业地产运营方式。
  传统商业地产项目也在寻找新突破点来改善消费者体验。例如,针对商场的大型停车场找车困难的情况,有商场推出了相应的App,通过停车场内各处张贴的二维码来帮助车主定位,寻找爱车。有的商家,则将商铺变为线上商品线下的体验店,鼓励消费者在实体店体验后在网上进行购买。
  王永平认为,目前对于商业地产,创新以及寻找差异化运营方向最为重要,提高消费者的体验舒适度。把传统商业做得更加灵活和人性化,适应目前消费者的消费需求。而事实上,各商业地产的开发和运营商也在不断调整业态配置和运营方式,戴德梁行2013年第三季度报告显示,业态调整已经成为三季度多家购物中心的主题。

 
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